在歐美及日本等國家,實力雄厚的國際知名文具品牌制造商和零售商成為文具市場競爭的主要參與者,其不斷以OEM/ODM的方式將生產環節轉移至成本較低的發展中國家,自身則牢牢把控產品研發、品牌運營和渠道建設等處于價值鏈頂端的環節,以實現收入和利潤的最大化。

    近年來,借助全球文具產業轉移的契機,我國文具行業內一批領軍企業在市場競爭中逐步形成了自身的競爭優勢,如本公司、晨光文具、得力文具、齊心集團、廣博股份和貝發集團等。但與國外知名品牌企業相比,我國文具企業在收入規模、營銷網絡、品牌運營等方面均存在較大差距。下表以收入規模進行簡單比較:

我國文具領先企業收入(單位:億元)

資料來源:各公司披露的財務報告

注:NewellRubbermaid的記賬本位幣為美元,其2011年~2015年1-6月收入分別以對應年份12月31日及6月30日人民幣兌美元中間價折算。BIC的記賬本位幣為歐元,其2011年~2015年1-6月收入分別以對應年份12月31日及6月30日

     人民幣對歐元的中間價折算。

    2、進入文具行業的主要壁壘

    文具行業競爭激烈,進入壁壘較低,但成為行業龍頭企業并獲得較高的盈利水平,則主要存在以下壁壘:

    (1)品牌壁壘

    市場認知度和美譽度是品牌競爭力的綜合表現。就文具行業的兩大需求市場而言,學生消費人群更喜好新穎性、時尚性的文具品牌,辦公消費人群則更青睞于功能性和專業性的文具品牌。領先企業通過多年的產品定位和市場推廣,已經建立了比較牢固的品牌優勢和較高的市場知名度,且擁有了廣泛的消費人群,而新的進入者想要為不同消費人群所接受并形成一定的粘性,不僅需要投入高額的品牌推廣費用,還需要長時間的積累。

    (2)營銷網絡壁壘

    文具產品屬于快速消費品,因此兼具廣度和深度的營銷網絡是企業產品及時高效實現銷售的重要保證。對終端全覆蓋的營銷網絡能全面提升企業品牌形象,迅速搶占并鞏固其市場份額,并能對行業需求變化做出及時和快速的反應。但營銷網絡的建設和維護需要投入大量的人力、物力和財力,而穩定、高效的銷售隊伍建設更是需要建立一套完善、科學的管理體系。行業的新進入者很難在短時間內搭建健全而完善的營銷體系。

    (3)技術及設計壁壘

    文具產品的生產包括筆頭的制造、墨水、各種顏色料等的制備以及筆頭、墨水的匹配技術、精密模具及注塑加工等,其核心技術涉及精密制造和精細化工研究領域,難度較高。此外,文具生產企業需具有較高的工業造型和外觀設計水平才能滿足不同消費人群對文具產品的需求,如果沒有長期的技術積累和專業的研發、設計隊伍,企業很難從眾多競爭者中脫穎而出。

    3、行業利潤水平

    我國文具行業市場競爭激烈,集中度較低,整體盈利水平不高,但部分擁有自主品牌、技術研發和營銷網絡優勢的行業領先企業,其利潤水平相對較高。未來,行業領先企業的盈利空間有望進一步拓展。

文具行業及部分企業近幾年毛利率及營業利潤率水平如下:

資料來源:各公司財務報告及Wind資訊

注1:上表中“行業平均”統計范圍僅包含規模以上企業。
注2:上表中由于無行業行業平均營業利潤數據,故無法統計行業平均“營業利潤率”。

    4、行業經營模式

    (1)OEM/ODM制造商模式

    OEM/ODM制造企業主要接受國內外品牌制造商或零售商的訂單進行生產,采用此種模式的企業利潤主要來源于制造過程的增值,由于缺乏營銷渠道和品牌影響力,議價能力不強。

    (2)品牌制造商模式

    品牌制造商相比OEM/ODM制造商而言,本身擁有獨立的研發、生產能力,并建立了在某些細分產品市場的品牌知名度,其營銷網絡覆蓋面較窄,一般通過若干家規模較大的經銷商實現其產品銷售。采用此種模式的企業利潤主要來源于品牌附加值和制造過程的增值。通常情況下,由于品牌制造商在某些細分產品市場知名度較高,市場議價能力和盈利能力較強。

    (3)一站式供應商模式

    一站式供應商相比品牌制造商而言,不僅在某些細分產品市場建立了品牌知名度,而且通過對上游供應鏈整合,實現較為齊全的產品線集成,能夠為客戶提供一站式供應和服務;同時,為滿足多品類的銷售需求,其在營銷網絡方面通常覆蓋面較廣且較扁平化,對渠道和終端的控制力較強。一站式供應商的盈利不僅來源于品牌附加值和制造過程的增值,還來自其對產品線的集成能力以及上下游。